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女鞋业"宝马""奔驰"缘何相继倒下?分析:没随市场而变

2018-03-20 09:00 | 河南商报

核心提示:女鞋业的达芙妮和百丽”为何相继刹车?截至2017 年12月31日,达芙妮销售点降为3589个。郑州关了多少家店?以后会如何布局?

网络图

山一程,水一程;此一时,彼一时。

当年鼎盛时,达芙妮被业界称为女鞋界的“宝马”,百丽则被称为女鞋业的“奔驰”。

近期,达芙妮公布2017年第四季度财报,当年它在全国关店1009家。而百丽,则在2017年7月27日宣布退出香港联合交易所 。

女鞋业的“宝马”、“奔驰”为何相继刹车?截至2017 年12月31日,达芙妮销售点降为3589个。

郑州关了多少家店?以后会如何布局?

河南商报记者为此进行了多方走访。

走访:郑州街头曾经四处可见,如今遍寻不着

达芙妮在郑州的店是否受到波及?

3月19日,河南商报记者走访时,发现伏牛路、汝河路交叉口附近的达芙妮店,桐柏路、伊河路交叉口附近的达芙妮店都已不 见踪影。

“生意不好,一天才卖1000多块钱,还不够房租的,2016年上半年就撤了。”说这话的,是在桐柏路、伊河路交叉口某大型 超市门口看车近十年之久的孙师傅。

孙师傅称,达芙妮桐柏路店在这儿开了七八年,刚开始生意挺好的,大部分都是回头客,前两年生意明显不好。

“我天天在它门口看车,看看人流量就知道生意咋样。我就说过不了两年就得撤,你看,被我猜中了吧。”孙师傅说。

河南商报记者发现,曾经的达芙妮桐柏路店,如今已变成了一家餐饮店。

与达芙妮出自同一家公司的鞋柜桐柏路店,则在2017年12月份被转租,2018年3月19日河南商报记者前往采访时,发现该店 已被一家运动品牌店取代。

目前仍在伏牛路、汝河路交叉口附近经营鞋店的其他品牌商家称,达芙妮汝河店撤店有两个原因:一是自身经营不好;二是 2016年1月份世纪联华汝河店的东迁,给了其“就坡下驴”的借口。

业内:27年前,达芙妮进入郑州,凉鞋最受欢迎

达芙妮是何时进入郑州的?

程先生如今是香港一家品牌鞋的“掌门人”,27年前,大约是1991年前后,还是“小鲜肉”的他曾在亚细亚任采购经理。

“那时达芙妮刚从台湾进入内地,华北区和华中区都只有北京一家代理。”程先生说,那时达芙妮的皮鞋,轻盈、时尚、漂 亮,他就和同事们把达芙妮引进了郑州。

回想当年,程义敏称,款式别致的达芙妮的凉鞋尤其受郑州的姑娘们喜欢。

后来,为了压缩成本,达芙妮把鞋子的原料从皮子换成了革。再后来,达芙妮出现了贴牌生产。进价六七十元的达芙妮,在 市场零卖能卖二三百元。为了占领更多市场份额,刚批发出去一批鞋,达芙妮厂家又开始打折、降价。这样一来,最早进过货的加 盟商不干了。是为了平衡各方关系,也是为了赚取更多的利益,达芙妮开始疯狂扩张。物极必反。这样做的结果是,成本随之增加 ,而利润开始下滑。

“刚开始关店可能只是为了止损,但没想到问题越来越多。”程先生说,疯狂扩张带来的后果“坑”的不但是达芙妮,还有 百丽。

2017年7月27日,曾经被誉为、“女鞋业的奔弛”、“一代鞋王”的百丽正式宣布退出香港联合交易所。

在此之前的2010年到2012年,百丽每年新开店在1500至2000家;2011年,百丽平均不到两天便会新开一家店。

和达芙妮、百丽遭受同样命运的,还有运动品牌德尔惠。

2003年,德尔惠因为周杰伦的代言而成为当时年轻人心中的潮流品牌。随后,双方深度合作超过十年。对于不少80后和90后 来说,周杰伦那一句“德尔惠,on my way”的广告词至今仍能脱口而出。

2017年年末,刊登在《福建日报》的一则广告揭示了德尔惠的“结局”:德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠 债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,公司目前已停业。

分析:不够专注、没有随市场而变、电商冲击导致失败

达芙妮、百丽、德尔惠为何相继倒下?

在鞋界深耕20多年的程先生认为,达芙妮的倒下有三个原因,一是市场定位跟不上形势变化,刚开始定位为年轻人,后来年 轻人长大了,收入高了,品位也提升了,但达芙妮没跟着提升,不了解市场需求,所以被诟病为“不够时尚、款式老旧”等;二是 ,店面扩张太厉害,管理没跟上;三是受电商冲击,销量受影响。

“达芙妮、百丽、德尔惠这三家企业,不缺少产品创新能力,也不缺少铺天盖地的大渠道,更不缺少管理,但缺少另一样东西 。”新大陆定位咨询董事长、实战品牌战略定位专家郭杰认为,上述三家企业缺少的是用户思维。

郭杰称,企业发展的关键是要有能力持续不断地创造并引领消费,因为今天已经从产品时代、渠道时代进入了品牌的心智时 代。“企业如果不能发现,今天商战的本质已经从市场之战转入消费者的心智认知之战,那么接下来将会有更多类似企业步入它们 后尘。”。

郭杰分析认为,企业除了要有用户思维,还要专注、专业。

“达芙妮刚开始做女鞋,后来开始做童鞋;刚开始用真皮做鞋,后来开始用革。”郭杰认为,这些都会导致其影响在消费者 心中的认知。(首席记者 吴军 文 记者 邓万里 图)

原标题:路边看车师傅“神预测” 一品牌店结局被他猜中

 [CAHTAG14;34]

责任编辑:朱宝君

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