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焦虑的奢侈品:放下身段请明星代言能否回暖

2017-05-20 08:56 | 21世纪经济报道 | 手机看国搜 | 打印 | 收藏 |评论 | 扫描到手机
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核心提示:进入2017年,低迷了三年的奢侈品市场暖意渐浓,这一方面得益于部分区域市场比如中国市场的复苏,一方面也是奢侈品大牌纷纷拥抱线上渠道促销打折的结果。

为了维持业绩的增长,奢侈品大牌们普遍开始拓展线上渠道,自建电商平台或与第三方合作;一向高傲的大牌也纷纷放下了身段,签约流量明星、话题明星作为代言或形象大使,以发挥这些人的“带货”功能,带动销售的强劲增长。

Dior(迪奥)签约Angelababy(杨颖)成中国区形象大使、“奶茶妹妹”章泽天跑去美国举办时尚晚宴,这些孤立的事件背后,隐含着同一条主线:当奢侈品大牌电商化遇上电商高端化,会发生怎样的故事?

诸多数据显示,进入2017年,低迷了三年的奢侈品市场暖意渐浓,这一方面得益于部分区域市场比如中国市场的复苏,一方面也是奢侈品大牌纷纷拥抱线上渠道促销打折的结果。

这种回暖是否可持续?奢侈品消费能否重回往日的繁荣?为了维持业绩的增长,大牌们普遍开始拓展线上渠道,自建电商平台或与第三方合作,在这种生存逻辑下,一向高傲的奢侈品大牌也纷纷放下了身段,签约流量明星、话题明星作为代言或形象大使,以发挥这些人的“带货”功能,带动销售的强劲增长。——尽管,这也引起了一些争议。

而在中国,两大超级电商平台京东和阿里,也早已觊觎奢侈品和高端电商领域。然而以电器起家的京东、以低廉物品为主的淘宝,在高端化路上都遭遇了不少尴尬,双方的融合还有很长的路要走。

未来,奢侈品电商化的趋势不可避免。而在产品服务、终端设施、物流网络等方面,大牌们自建电商也要面对其他奢侈品电商平台的竞争。

大牌偏爱“网红流量”背后

上月底,Dior在官博宣布杨颖成为其中国区品牌大使。这条微博下,转发与评论超过80万条,不少人对杨颖的形象与Dior品牌的契合度表达了质疑。

以前的Dior代言人,詹妮弗·劳伦斯、娜塔莉·波特曼、玛丽昂·歌迪亚等,多为奥斯卡影后,演技和专业度已被公认。

围绕杨颖,充斥的则是整容、婚恋和真人秀的话题,而作为演员的影视作品乏善可陈。

21世纪经济报道记者注意到,就在这条消息发布前,一直游离在集团外的Dior时装集团被收归LVMH集团,在时尚评论人卢曦看来,这意味着不重视业绩的Dior,也要担负起“现金奶牛”的赚钱重任了。

值得关注的是,此次杨颖的角色,不仅是某个品类的大使,而是全系列的,这意味着从高定到包鞋配饰、彩妆护肤品,全都涉及。

也许不难理解Dior的逻辑:杨颖微博粉丝数超过8000万,高居全网第四。巨大的粉丝流量和话题度,让她为品牌“带货”充满想象空间,提升业绩。

不光是Dior,多家大牌近年来都对网红和流量明星深有偏爱。去年底,吴亦凡成为了Burberry(博柏利)首位华人代言人,品牌与当红女星周冬雨也关系良好。

2016年,CHANEL(香奈儿)起用了17岁的莉莉·戴普,作为新香水系列的代言人,还在线上渠道和社交平台推了整整一年的香水;今年初,CHANEL新包Gabrielle刚发布,一众当红明星和时尚博主便纷纷背上身,带货效应导致这款包包全球断货。

一向注重高端、神秘、优雅的奢侈品大牌,已经放下了身段,纷纷开发可以“走量”的产品。去年夏天,高端手表商Omega(欧米茄)推出太阳镜系列产品;今年初,LV(路易威登)与街头潮牌Supreme联姻。

在消费群体的演变下,为了吸引更多的年轻人,奢侈品牌除在设计上添加更多年轻化的元素,在品牌延伸、品类拓展方面也正在尝试性价比更高的“轻奢”路线。

对年轻明星和意见领袖的重视和拉拢背后,是奢侈品消费群体已发生重大变化。贝恩咨询指出,2020年中国新增奢侈品消费者将达5000万人,其中大部分为中产阶级。

而消费群体的大众化、年轻化,使奢侈品大牌重新考量当红明星的作用。从财报来看,在各类产品中,单价较低的护肤品、彩妆、香水、眼镜、配饰成为流量和业绩担当,因此代言人的粉丝数量和带货能力成为重要考量。

然而,流量明星粉丝群体与奢侈品消费群体的重合度仍然存疑。财富品质研究院院长周婷指出,粉丝流量与消费者商业价值之间存在较大差距。目前,由于“粉丝流量”的商业价值难以评估,奢侈品大牌对选择当红明星代言依然谨慎。

此外,以年轻人为主的粉丝群体消费力也有待探讨。“年轻人的消费力并没有想象中那么强,短期内年轻人并不会成为奢侈品消费的主流。”富豪产业研究专家、要客创始人姚士锋认为,“20-30岁年轻人的奢侈品消费力远远不如30-50岁主流消费群体,客单价上存在四五倍的差距。”

“尽管大众群体对于奢侈品牌的销售具有价值,但也存在着陷阱。”财富品质研究院指出。表面上看,大牌只是失去了少数的核心消费者,却获得了更多的新进消费者,销量和利润在增长。然而,核心消费者作为意见领袖,会影响其他奢侈品边缘消费者和潜在消费者的消费观念和决策,最终或将失去更多市场和客户。

业绩压力下的电商化

“放下身段”请流量明星代言背后,其实反映了奢侈品牌面临的业绩压力。

自2014年起,全球奢侈品市场进入了低迷期。贝恩咨询数据显示, 2015年个人奢侈品行业年复合增长率跌至-1%,只有不到一半(49%)的品牌仍保持增长势头。在业绩最为低迷的去年一季度,LVMH集团旗下时装和皮具部门业绩零增长,历峰集团(Richemont)销售额同比下跌1%,开云集团(Kering)销售额同比增长2.7%,均低于分析师预期。

在此背景下,奢侈品牌降价打折、大牌关店出售屡见不鲜,行业并购整合兴盛。数据显示,去年一季度八大主流奢侈品牌在全球共计关闭门店数量接近40家。国内方面,据不完全统计,去年LV在中国内地关闭了7家门店,Burberry关闭了5家店,Gucci(古驰)则关闭了6家。

低迷和萧条也让行业并购重组不断发生。意大利投行Pambianco发布的报告显示,去年,全球时尚和奢侈品行业的并购交易总数达到了96起,比上年多出22起。

其中,竞争品牌间并购更加频繁。去年底,Burberry险些被Coach收购。本月初,Coach以24亿美元收购了同为轻奢的Kate Spade。

为了应对业绩下行,迎合奢侈品的大众化趋势,奢侈品集团纷纷拓展电商渠道。奢侈品电商分为奢侈品牌自建电商、百货公司电商平台及第三方垂直电商平台。

近日,全球最大的奢侈品集团LVMH宣布,其旗下多品牌电商网站“24 Sèvres”将于6月6日在全球70余个国家上线。据悉,此网站将涵盖150多个品牌,包括女装,配饰和美容等多个品类。其中20余个是LVMH集团旗下的核心品牌,如LV、Dior及Fendi等。

与此同时,LVMH集团关闭了旗下品牌的部分线下门店。自去年起,LV品牌开始关闭部分中国香港及内地二三线城市门店,并将一线城市门店转移到核心商圈。

有分析认为,大牌自建电商的趋势说明,奢侈品集团希望在掌握线下渠道的同时控制线上资源,不愿将利润让给中间商。

而在此之前,垂直类奢侈品电商模式在国外已较为成熟。合并后的Yoox和Net-A-Porter(以下称“YNAP”),目前已成为全球最大的奢侈品电商。财报显示,今年一季度其销售额同比增长15.4%,达5.15亿欧元。其中,其旗下当季单品售卖业务、折扣售卖业务、奢侈品牌电商组建及运营业务均显著增长。

从YNAP到独立电商平台Farfetch,再到奢华百货巨头尼曼·马库斯百货(Neiman Marcus),时尚电商领域竞争对手越来越多。

对此,LVMH集团首席数字官Ian Rogers表示, LVMH的目标是要建立起品牌直面消费者的电商战略,目前在“精品店”这个阶段, 24 Sèvres并不是唯一的电商战略,还利用SEPHORA(丝芙兰)和DFS等多品牌渠道;另外,无论是与天猫还是与Farfetch合作,都有市场策略;最后,联盟营销也扮演了重要角色,包括Google购物(Google Shopping)与各类博客。

Ian Rogers透露,LVMH集团旗下此前坚持不做线上销售的Céline,今年会开始做电商,他们首先做的是Instagram官方账号。这显然是迈出了很大的一步。

而一些先行者已经尝到了甜头。在去年下半财年的财报中,Burberry集团透露,其数字渠道的增长表现好于其他渠道,且移动端销售额同比增幅达50%。在这其中,中国的表现尤其突出,Burberry在中国电商网站上的销售额增加了近一倍。

贝恩咨询(Bain Company)研究表明,奢侈品电商若以地理市场的规模计算,将成为继美国与日本之后的第三大市场,价值高达190亿美元;麦肯锡咨询(McKinsey Company)则预计,未来10年,奢侈品在线销售额将达到700亿美元。

市场回暖能否持续?

2017年以来,在经历了行业并购整合、开拓电商渠道等一系列努力后,全球奢侈品消费似乎正在回暖。

LVMH集团新近披露的财报显示,今年一季度其销售额同比增长15%,创下五年来的最好业绩。此外,法国第二大奢侈品集团开云今年一季度销售额同比增长31.2%,其旗下Gucci品牌甚至创下20年来的最大增速,销售额同比增长51.4%。而Burberry集团的销售额也同比增长14%,其中零售销售额同比增长19%。

作为全球第一大电商市场及全球第二大奢侈品市场,中国市场在去年下半年和今年一季度复苏,欧睿国际(Euromonitor International) 的报告显示,中国地区奢侈品销售收入在连续三年出现负增长后,今年已开始逐渐复苏。其预计,本年度中国地区奢侈品销售额为760亿美元,将成为全球第二大奢侈品市场。

国内的两家超级电商——京东和天猫,也已意识到高端化产品和奢侈品市场的巨大潜力,想从中分一杯羹。

4月底,“奶茶妹妹”章泽天在美国举办时尚晚宴,有媒体称其“请来了美国半个时尚圈”;更早进入奢侈品领域的天猫也在抢占大牌。目前LVMH集团旗下已有五个品牌上线天猫,另有两个品牌准备入驻。

然而,奢侈品的中国电商试验并不够理想。多家奢侈品大牌入驻电商平台后,销量却始终不温不火。

为维持品牌溢价,多数奢侈品牌入驻电商后仍保持与线下门店同价。姚士锋指出,电商平台既未能提供适宜奢侈品销售的品牌环境,在价格上又不具优势:“电商平台上的消费者对价格普遍比较敏感,当他们发现线上线下价格一样的时候,电商渠道就没有吸引力了。”

既想维持品牌价值,又想通过电商获得更多消费者,这是奢侈品牌遇到的两难抉择。假货担忧与定价因素,制约了中国奢侈品电商的成长。奢侈品在中国的线上销售可能需要另辟蹊径,微信似乎成了突破口。

近年,IWC、Cartier、Montblanc、Dior等大牌纷纷开通微信精品店。去年七夕,Dior通过官方微信和官网同步发售限定款手袋,200多个均价在两万五千元的粉色小羊皮藤格纹包,仅用时一天多就全部售罄。

数字研究机构L2此前调研发现,在目前进入中国的107个全球奢侈品牌中,已有92%开通了微信公众号;海通证券也指出,如今微信朋友圈和支付通道形成了完整的宣传、销售渠道,奢侈品牌也以更开放的方式进入新媒体的宣传平台。

依靠电商渠道和中国市场复苏,一季度各大品牌销售亮眼,这是否意味着奢侈品重回增长期?有券商指出,由于全球经济增速放缓、不稳定因素较多,奢侈品行业今年出现大幅增长的可能性较低。

LVMH集团首席执行官Bernard Arnault对未来同样不感到乐观。他认为,今年一季度业绩增幅显著的部分原因是去年同期表现过于糟糕。因此,今年接下来的形势依然严峻。奢侈品行业分析师郭剑光认为,今年市场虽然呈现向上的趋势,但销售依然比较疲弱。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英也表示,“现在奢侈品行业处于一个小的洗牌阶段,回暖需要时间,全球市场依然处在低谷期。”

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